Как поставить задачу на логотип: бриф и частые ошибки

Хорошая задача на логотип — это рассказ о бизнесе, а не описание картинки: что вы продаёте, кому, с кем конкурируете, каким хотите казаться и где логотип будет жить. Форму из этого выведет дизайнер. Просьба «сделайте красиво» оставляет его угадывать — и вам приходится выбирать из догадок.

Что рассказать дизайнеру

Бриф — не анкета ради анкеты: каждый ответ что-то отсекает или подсказывает.

1. Чем занимается компания. Что продаёте, чем отличаетесь от тех, кто продаёт то же самое, и куда собираетесь расти. Логотип пекарни, которая планирует поставлять выпечку в магазины, должен работать на упаковке, а не только на вывеске.
2. Название. Как оно произносится и что значит, нужна ли версия латиницей, нет ли планов его сменить. Если название только выбирается, ещё до работы над логотипом проверьте, свободны ли домен и имена в соцсетях и нет ли похожих зарегистрированных товарных знаков.
3. Клиенты. Кто покупает, что для них важно, как они выбирают. Мастерская, куда приходят по рекомендации, и сервис, который выбирают в приложении среди десятков похожих, решают логотипом разные задачи.
4. Конкуренты. Ссылки на нескольких ближайших — чтобы не повторить их и найти свободное место. Если в нише все зелёные и с листиком, ещё один зелёный листик растворится среди остальных.
5. Характер. Пара-тройка слов о том, каким должен казаться бренд, и — не менее важно — каким не должен: «надёжный, но не скучный», «дорогой, но не холодный».
6. Где будет жить логотип. Аватарка в соцсетях, значок сайта, вывеска, вышивка на форме, гравировка, наклейка на коробку, печать в одну краску. От этого зависит, сколько деталей может быть в знаке.
7. Ограничения. Цвета, которые уже используются и останутся, элементы старого логотипа, которые нужно сохранить, и то, что точно не нравится.

Если вместе с логотипом нужен фирменный стиль, скажите об этом сразу: знак будут рисовать с оглядкой на систему. Чем одно отличается от другого — в разборе логотипа и фирменного стиля.

Почему «сделайте красиво» и «как у Apple» не работают

«Красиво» у каждого своё: для одного это золото и вензеля, для другого — чёрный текст на белом. Получив только эту установку, дизайнер будет угадывать ваш вкус, а не решать задачу. Логотип оценивают не по красоте вообще, а по тому, подходит ли он компании, отличается ли от конкурентов и работает ли на носителях.

«Как у Apple» — ловушка похитрее. Обычно за этой фразой стоит что-то конкретное: простота, один цвет, много воздуха, ощущение дорогого продукта. Это и нужно сказать словами. Знак Apple узнают не из-за формы яблока, а благодаря многолетней истории компании и всему, что за ним стоит. Простой логотип новой компании такой силы сам по себе не получит: узнаваемость копится годами. А сходство с чужим знаком — это и риск претензий, и логотип, который запоминается как чужой.

Примеры логотипов, которые нравятся, приносить полезно — если к каждому есть пояснение: «нравится, как шрифт сочетается со знаком», «нравится, что он читается одним цветом». Без пояснений дизайнер видит несколько разных логотипов и не понимает, что у них общего.

Сколько вариантов логотипа просить

Больше — не значит лучше. Десятки быстрых набросков создают иллюзию выбора, но найти среди них решение задачи трудно — особенно когда все показаны крупно на белом фоне. Договориться полезнее о другом:

• сколько направлений покажут на первом этапе и сколько кругов правок входит в работу — до начала, а не по ходу;
• как покажут варианты: не только на белом листе, но и на носителях, в маленьком размере, на тёмном фоне;
• что будет после выбора: доработка одного направления, подготовка версий и файлов.

Если ни одно направление не подошло, это повод вернуться к брифу, а не просить «ещё вариантов». Скорее всего, в задаче чего-то не хватало — и новые эскизы без новой информации промахнутся так же.

Как давать обратную связь по логотипу

От обратной связи результат зависит не меньше, чем от брифа.

• Говорите о задаче, а не о вкусе. Не «не нравится синий», а «синий, как у главного конкурента» или «для детских товаров он кажется холодным».
• Смотрите на носителях и в маленьком размере — так, как логотип увидят клиенты.
• Собирайте мнения в одно сообщение от того, кто принимает решение. Пять противоречивых отзывов от пяти коллег заставляют дизайнера угадывать, чьё мнение главное.
• Не устраивайте голосование среди друзей и сотрудников: они не ваши клиенты, а в голосовании часто побеждает самое привычное, а не самое подходящее.
• Не склеивайте варианты. «Шрифт из первого, знак из второго, цвет из третьего» обычно даёт логотип, в котором ничего не сочетается.
• Дайте себе время. Новый логотип поначалу кажется непривычным. Посмотрите на него ещё раз через день-два, примерьте на реальные материалы.

В каких форматах принимать логотип

Логотип, присланный одной картинкой в мессенджере, придётся «доставать» каждый раз, когда понадобится вывеска или сайт. Попросите полный комплект.

Формат	Для чего
SVG	Сайт и интерфейсы: вектор, чёткий в любом размере
PDF	Печать: вектор, который принимают типографии и производства вывесок; некоторые просят EPS
PNG с прозрачным фоном	Документы, презентации, соцсети — там, где вектор не нужен
Исходник — файл редактора, в котором рисовали	Правки: чтобы другой дизайнер мог доработать логотип

Кроме форматов, нужны версии:

• для светлого и тёмного фона;
• цветная и одноцветные — чёрная и белая;
• горизонтальная и вертикальная, если они предусмотрены;
• отдельный знак — для аватарок и значка во вкладке браузера;
• коды фирменных цветов для экрана и печати, названия шрифтов.

Правила, когда какую версию использовать, собирают в гайдлайн — что ещё в него входит, разобрали в статье про брендбук и гайдлайн.

Кому принадлежат права на логотип

По общему правилу исключительное право на логотип возникает у его автора — дизайнера. Чтобы логотип был полностью вашим, в договоре должно быть прямо прописано, что это право переходит к вам, а не только то, что вы можете логотипом пользоваться. Это важно, если вы захотите зарегистрировать товарный знак, продать бизнес или доработать знак с другим дизайнером.

Проверьте и составные части. Шрифт в логотипе должен быть с лицензией, которая разрешает такое использование. Стоковые иконки и картинки в логотип лучше не брать вовсе: лицензии фотобанков обычно запрещают использовать изображения в товарных знаках, да и такой же значок может оказаться у кого угодно. Формулировки договора и регистрацию товарного знака стоит обсудить с юристом.

Частые ошибки

• Бриф из одной строки: «логотип для кофейни, современный».
• Задание «как у конкурента, только лучше».
• Название не проверено: домен занят, похожий знак уже зарегистрирован.
• Логотип оценивают только крупно на белом фоне.
• Решение принимают голосованием в общем чате.
• Готовый логотип приходит одной картинкой, без вектора и версий.
• В договоре нет передачи исключительного права.

Если вам нужен логотип, расскажите о задаче — даже если бриф пока только в голове: вопросы из этой статьи можно пройти вместе на созвоне. Готовый знак потом переедет на все материалы компании, включая презентацию, а если параллельно делается сайт, пригодится бриф на разработку сайта.