Брендбук и гайдлайн: что это и зачем они нужны

Брендбук — документ о бренде целиком: зачем компания существует, для кого работает, каким голосом говорит и как выглядит. Гайдлайн — его практическая часть, инструкция по работе с логотипом, цветами, шрифтами и графикой: по ней любой дизайнер или типография сделает макет без ошибок. Небольшой компании обычно хватает гайдлайна, а полный брендбук нужен, когда над брендом работает много людей.

Чем брендбук отличается от гайдлайна

В разговоре эти слова постоянно смешивают, и гайдлайн нередко называют брендбуком. Само по себе это не беда — важно, чтобы заказчик и дизайнер одинаково понимали, что окажется в документе.

Что сравниваем	Брендбук	Гайдлайн
На какой вопрос отвечает	Кто мы и каким должен быть бренд	Как сделать макет правильно
Что внутри	Идея, аудитория, ценности, характер, тон, визуальный стиль	Логотип, цвета, шрифты, графика, шаблоны, запреты
Кто читает	Руководители, маркетологи, новые сотрудники, подрядчики	Дизайнеры, типографии, разработчики, ведущие соцсетей
Когда нужен	Много команд и подрядчиков, франшиза, ребрендинг	Как только макеты делает кто-то, кроме автора стиля

Проще всего думать о гайдлайне как о части брендбука, которую открывают каждый день.

Что внутри брендбука

Брендбук начинается не с логотипа, а со смысла. Обычно в нём есть:

• идея бренда — зачем компания существует и что она меняет для клиентов;
• аудитория — для кого она работает и что эти люди ценят;
• позиционирование — чем компания отличается от конкурентов и почему выбирают её;
• характер и ценности — каким бренд предстаёт в общении: строгим, дружелюбным, дерзким;
• тон текстов — как обращаться к клиенту, какие слова использовать и каких избегать;
• визуальная часть — тот самый гайдлайн.

Смысловая часть без примеров превращается в набор слов вроде «надёжность» и «качество», под которыми подпишется любая компания. Каждый тезис стоит показать на деле: как он звучит в ответе на отзыв, как выглядит на упаковке, чего бренд никогда не скажет. Пары «так пишем — так не пишем» объясняют тон лучше любых определений: «Получили заявку, ответим сегодня до шести вечера» вместо «Ваше обращение принято в обработку».

Что должно быть в гайдлайне

Хороший гайдлайн отвечает на вопросы, которые дизайнер или типография иначе задали бы вам в переписке.

Версии логотипа

Основная версия, горизонтальная и вертикальная компоновки, отдельный знак для аватарок и иконки сайта, одноцветные варианты — чёрный и белый, версия для тёмного фона. Для каждой — когда её использовать.

Охранное поле и минимальный размер

Охранное поле — свободное пространство вокруг логотипа, куда не заходят текст и другие элементы. Его задают не в миллиметрах, а через деталь самого логотипа, например высоту буквы, — так правило работает в любом масштабе. Минимальный размер указывают отдельно для печати и для экрана: если сделать логотип меньше, он теряет детали и перестаёт читаться.

Цвета в разных системах

Один фирменный цвет описывают несколькими кодами: HEX и RGB — для сайта и экранов, CMYK — для обычной полноцветной печати, номер по Pantone — для печати смесевыми красками, иногда ещё по каталогу красок или плёнок — для вывесок. Яркий цвет, подобранный на экране, в печати может выйти тусклее, поэтому коды для печати подбирают отдельно и проверяют на пробных оттисках.

Шрифты

Названия шрифтов и начертаний, иерархия: чем набирать заголовки, подзаголовки, основной текст и подписи. Нужна и замена — системный шрифт для документов и писем, где фирменного нет. И условия лицензии: где шрифт разрешено использовать — в печати, на сайте, в приложении.

Графика и фотографии

Паттерны, иконки, иллюстрации, правила обработки снимков — с примерами, как надо и как не надо.

Недопустимые варианты

Страница с запретами часто полезнее остальных: растянутый или сжатый логотип, чужие цвета, тени и обводки, поворот, логотип на пёстрой фотографии без подложки, переставленные знак и надпись. Запреты лучше показывать картинками — их понимают быстрее, чем текст.

Примеры носителей

Визитка, бланк, шаблон презентации, посты для соцсетей, вывеска, упаковка — то, что компания делает чаще всего. Примеры показывают, как правила работают вместе, и становятся образцом для новых макетов.

К гайдлайну прикладывают папку с файлами: логотипы в SVG, PDF и PNG, палитры, шаблоны. Правило без файла превращается в вопрос в мессенджере.

Кому нужен гайдлайн, а кому — брендбук

Гайдлайн пригодится почти всем, у кого есть логотип и хотя бы один подрядчик. Даже короткий документ на несколько страниц избавляет от бесконечной переписки: «пришлите логотип в векторе», «можно поставить его на фото?», «какой у нас зелёный».

Полный брендбук нужен, когда:

• над брендом работают несколько команд или подрядчиков, и им нужно общее понимание, а не только правила;
• компания растёт через франшизу или открывает новые точки, где решения принимают без вас;
• идёт ребрендинг, и важно объяснить, почему бренд меняется;
• новые сотрудники пишут клиентам от имени компании, и им нужен ориентир по тону.

Если логотипа и стиля ещё нет, описывать пока нечего: сначала — знак и система. Чем одно отличается от другого, разобрали в статье про логотип и фирменный стиль.

Как поддерживать гайдлайн в актуальном виде

Гайдлайн, который не обновляют, со временем описывает бренд, которого уже нет. Чтобы этого не случилось:

• назначьте ответственного — человека, который вносит правки и отвечает на вопросы подрядчиков;
• держите одну версию по одной ссылке — веб-страницу или папку в облаке, а не PDF, который разошёлся по чатам в пяти редакциях;
• ставьте номер версии и дату и коротко записывайте, что изменилось;
• добавляйте удачные носители: новая упаковка или мерч, сделанные по правилам, становятся образцом для следующих;
• убирайте устаревшие файлы — старый логотип, лежащий рядом с новым, рано или поздно окажется на вывеске.

Формат выбирают под то, как документом пользуются. PDF удобно отправить типографии или новому подрядчику, но его копии быстро расходятся по почте и чатам, и через полгода уже непонятно, какая из них последняя. Веб-страницу обновлять проще: по ссылке всегда открыта текущая версия, а логотипы и шаблоны можно скачать прямо с неё.

Если какое-то правило постоянно приходится нарушать, значит, оно не подходит под реальные задачи. Его нужно пересмотреть, а не обходить молча.

Частые ошибки

• Огромный документ, который никто не дочитывает до нужной страницы.
• Красивые страницы без самих файлов: правило есть, а логотипа в векторе нет.
• Цвета только в RGB — типография подбирает оттенок на глаз.
• Нет версии логотипа для тёмного фона и маленьких размеров.
• Шрифты без лицензии или без замены для документов.
• Нет страницы с запретами — и каждый подрядчик «немного улучшает» логотип.

Если нужно собрать гайдлайн для существующего логотипа или сделать стиль с нуля, расскажите о задаче. Если работа над знаком только начинается, пригодится разбор о том, как поставить задачу на логотип, а как правила гайдлайна работают в слайдах — статья про презентацию компании.