Виды логотипов: знак, шрифтовой или комбинированный

Логотипы бывают шрифтовыми, буквенными, в виде знака-символа, эмблемами, комбинированными и персонажами. Какой вид подойдёт вашему бизнесу, зависит от трёх вещей: насколько удобно название, где клиенты чаще всего будут видеть логотип и готовы ли вы годами вкладываться в то, чтобы знак узнавали без подписи. Новой компании обычно подходит шрифтовой или комбинированный логотип: в нём сразу видно, как её зовут.

Какие бывают виды логотипов

Классификаций много, но для выбора хватает шести видов. Границы между ними условны: эмблема может стать частью комбинированного логотипа, а персонаж — заменять знак.

Шрифтовой

Логотип-надпись: название, набранное подобранным шрифтом или нарисованное с нуля. Всё своеобразие — в буквах: пропорциях, наклоне, необычной связке двух букв, детали, которая отличает эту «К» от любой другой. Так устроены логотипы Coca-Cola и Google. Название запоминается вместе с его видом — это главный плюс. Минус в том, что длинное слово в маленьком размере становится строчкой мелкого текста.

Буквенный и монограмма

Вместо полного названия — одна буква или сокращение. Буквенный логотип строят на аббревиатуре, как у IBM, или на первой букве имени. Монограмма — несколько букв, сплетённых в один рисунок, как LV у Louis Vuitton. Такие логотипы компактны и хорошо держатся на маленьких носителях, но человеку, который не знает полного названия, буквы ничего не говорят.

Знак: изобразительный и абстрактный

Символ без текста. Изобразительный знак показывает узнаваемый предмет — как крокодил Lacoste. Абстрактный не изображает ничего конкретного, а передаёт характер формой: «галочка» Nike, трёхлучевая звезда Mercedes-Benz. Знак легко уменьшить до аватарки, и он не зависит от языка. Но названия в нём нет: связь между символом и именем компании людям ещё предстоит запомнить.

Эмблема

Название, вписанное в фигуру: круг, щит, ленту, печать. Эмблема выглядит основательно и хорошо работает там, где её видно крупно: на вывеске, бутылке, шевроне, фирменной коробке. Пример — круглый знак BMW с буквами по ободу. Слабое место эмблемы — мелкий текст внутри фигуры: на аватарке и во вкладке браузера он сливается.

Комбинированный

Знак и название вместе: рядом, одно над другим, иногда одно внутри другого. Самый гибкий вид: части можно разводить — знак отдельно на аватарке, полную версию на вывеске и в шапке сайта. Риск — в паре. Если знак банальный, вроде зуба у стоматологии или домика у риелтора, он ничего не добавляет к названию и теряется среди таких же у конкурентов.

Персонаж

Логотип-герой: человечек, животное, предмет с характером. Классический пример — Бибендум, человечек из шин Michelin. Персонаж умеет разговаривать с клиентом: появляться в соцсетях, на упаковке, в стикерах, — поэтому его любят бренды детских товаров, еды и развлечений. Но он требует постоянной работы — новых поз, сцен, анимации, — иначе так и застынет в одной картинке. А детальный рисунок в маленьком размере не читается, поэтому рядом почти всегда стоит название.

Какой вид логотипа подходит вашему бизнесу

Сравнение по задачам и рискам:

Вид	Когда подходит	Риски
Шрифтовой	Короткое, легко читаемое и непохожее на другие название	Длинное слово не читается мелко; для фавикона нужна отдельная короткая версия
Буквенный, монограмма	Длинное название, которое клиенты уже сокращают; бутики, ателье, личные бренды	Буквы без расшифровки ничего не говорят новым клиентам
Изобразительный знак	Есть яркий образ, связанный с названием или делом	Образ «по теме» оказывается таким же, как у конкурентов
Абстрактный знак	Долгие планы, бюджет на рекламу, несколько продуктов под одним брендом	Учить людей, что форма означает именно вас, долго и дорого
Эмблема	Ремесленное производство, пекарни, пивоварни, клубы, учебные заведения	Мелкий текст пропадает на аватарке, в вышивке и на штампе
Комбинированный	Почти любой новый бизнес: название читается, знак работает отдельно	Банальный знак, несбалансированная пара знака и надписи
Персонаж	Детские товары, еда, развлечения, бренды, которые много общаются в соцсетях	Нужны новые иллюстрации; плохо читается в маленьком размере

Как выбор зависит от названия

Название — главный аргумент при выборе вида. Несколько типичных ситуаций.

• Короткое и необычное. Одно-два слова, которые легко прочитать и произнести, — готовая основа для шрифтового логотипа. Знак можно добавить позже, когда понадобится аватарка или фирменная упаковка.
• Длинное. «Мастерская мягкой мебели и текстиля для дома» не уместится на значке и превратится в мелкую строку на аватарке. Выход — выделить главное слово крупно и убрать остальное в подпись или добавить знак, который заменит название там, где места мало.
• Непроизносимое или иностранное. Если клиент не уверен, как читается название, он его не запомнит и не наберёт в поиске. Тут выручает запоминающийся знак, а произношение подсказывают на сайте и в рекламе. Иногда честнее вернуться к выбору названия.
• Аббревиатура. Буквы работают, если компанию уже так называют. Новое сокращение из трёх-четырёх согласных люди путают и забывают — рядом нужна расшифровка.
• Описательное. Названия вроде «Мебель на заказ» или «Ремонт квартир» звучат как у сотен других. Отличие придётся строить формой: собственным рисунком букв или знаком.
• На двух алфавитах. Если название пишется и кириллицей, и латиницей, шрифтовой логотип придётся делать в двух вариантах, а знак одинаково работает в обоих.

Где будет жить логотип: фавикон, вывеска, аватарка

Прежде чем выбирать вид, выпишите места, где клиенты увидят логотип чаще всего. Каждое ставит свои условия.

• Фавикон — значок во вкладке браузера и рядом с сайтом в результатах поиска. Во вкладке он занимает квадрат 16 на 16 пикселей: туда помещается знак или одна буква, но не название.
• Аватарка в соцсетях и мессенджерах — квадрат, который обычно обрезают в круг. Горизонтальная надпись в круге превращается в тонкую полоску.
• Вывеска — её читают издалека, на ходу, вечером с подсветкой. Тонкие линии и мелкие детали пропадают, а название должно читаться сразу: прохожему нужно понять, что здесь.
• Вышивка, гравировка, тиснение, штамп — одна краска и грубая техника. Градиенты, тени и тонкие штрихи такого переноса не переживут.
• Упаковка и этикетка — логотип соседствует с составом, ценой и чужими товарами на полке.

Если компанию чаще всего видят на экране телефона — в мессенджере, на картах, в соцсетях, — логотипу нужна сильная короткая версия. Если главное — фасад и вывеска, на первом месте читаемость названия.

Знак без названия: когда на это хватит бюджета

Логотип из одного символа — частая мечта заказчиков: лаконично и «как у больших». Но символ сам не сообщает, чей он. Чтобы люди связали форму с вашим именем, они должны много раз увидеть их вместе: на вывесках, упаковке, в рекламе, в руках других покупателей. Крупные бренды убирают название из логотипа после долгих лет, когда имя и символ уже прочно связаны.

Небольшому бизнесу с умеренным рекламным бюджетом практичнее путь в два шага. Сначала — комбинированный логотип, где знак всегда стоит рядом с названием. Когда знак начнут узнавать, его можно использовать отдельно там, где мало места: на аватарке, бирке, фирменной коробке. Запоминанию помогает и всё, что окружает логотип, — цвета и графика, которые повторяются везде. Подробнее об этом — в статье про логотип и фирменный стиль.

Адаптивный логотип: полная и сокращённые версии

Один и тот же рисунок не может одинаково хорошо работать на фасаде и во вкладке браузера. Поэтому логотип проектируют набором версий — от полной до самой короткой:

1. Полная — знак, название и дескриптор, короткая подпись о том, чем занимается компания. Для вывески, сайта, презентации.
2. Основная — знак и название в горизонтальной и вертикальной компоновке. Для большинства мест.
3. Короткая — только знак или монограмма. Для аватарки, упаковки, сувениров.
4. Минимальная — упрощённый знак или одна буква для фавикона: с меньшим числом деталей и более толстыми линиями.

Так устроен логотип Google: полное название — для страниц, отдельная буква G — для иконок. Сокращённая версия — не обрезка полной: каждую прорисовывают для своего размера, иначе мелкие детали слипнутся. Шрифтовому логотипу для этого нужна буква или монограмма, эмблеме — вариант без мелкого текста, персонажу — простой силуэт или голова героя. Какие файлы просить для каждой версии, разобрали в статье про форматы логотипа.

Частые ошибки

• Выбирать вид по моде или по чужому логотипу, который понравился, а не по названию и носителям.
• Знак без названия у компании, о которой ещё никто не слышал.
• Буквальный символ отрасли — зуб, домик, ножницы, гаечный ключ, — такой же, как у соседей.
• Эмблема с мелкой надписью по кругу, которая на аватарке превращается в серое кольцо.
• Длинное название без короткой версии: фавикон собирают из первой буквы в последний момент.
• Персонаж без плана, где и как он будет появляться дальше.
• Попытка уместить всё сразу: знак, эмблему, персонажа и слоган в одном логотипе.

Если не уверены, какой вид подойдёт вашему названию, расскажите о задаче — разберём, где клиенты встречают компанию, и обсудим варианты. Как описать бизнес дизайнеру, чтобы выбор вида не стал угадыванием, — в статье о брифе на логотип, а если логотип уже есть, но перестал справляться, пригодится разбор редизайна логотипа.