Как сделать редизайн сайта и не потерять трафик

Редизайн проходит без потери трафика, если поисковики находят на новом сайте всё, за что ценили старый: те же адреса страниц или перенаправления с них, те же тексты и метатеги — и открытую для индексации версию. Поэтому работа начинается не с макетов, а с описи того, что уже приводит посетителей. Разберём порядок: от решения, нужен ли редизайн вообще, до проверки после запуска.

Когда нужен редизайн, а когда хватит доработок

Редизайн — большая перестройка: новый дизайн, нередко новая структура и движок. Он оправдан, когда сайт мешает бизнесу целиком:

• на телефоне им неудобно пользоваться, а мобильная версия — ужатая копия компьютерной;
• любую правку приходится заказывать программисту, а движок давно не обновлялся;
• компания сменила услуги, аудиторию или фирменный стиль, и сайт рассказывает о вчерашнем бизнесе;
• разделы разрослись так, что нужную страницу не находят ни люди, ни поисковики.

Если же проблема локальная — неудобная форма, медленная загрузка, слабый первый экран, устаревшие фотографии, — безопаснее доработать то, что есть: каждое изменение можно проверить отдельно. И редизайн не лечит слабое предложение: если клиентам непонятно, чем вы лучше конкурентов, новая обёртка этого не исправит.

С чего начать: опись страниц и запросов

Прежде чем рисовать новый сайт, выясните, на чём держится трафик старого. Понадобится таблица со всеми адресами и данными по каждому:

• страницы — из карты сайта sitemap.xml, отчёта «Страницы в поиске» в Яндекс Вебмастере и отчёта об индексировании в Google Search Console;
• запросы — раздел «Поисковые запросы» в Вебмастере и отчёт «Эффективность» в Search Console покажут, по каким фразам и на какие страницы приходят люди;
• входы из поиска — отчёт «Страницы входа» в Яндекс Метрике с фильтром по поисковому трафику;
• внешние ссылки — страницы, на которые ссылаются другие сайты; их показывают оба сервиса для вебмастеров.

Отметьте страницы, которые приносят основную часть поисковых переходов и заявок: их переносят особенно бережно. Зафиксируйте точку отсчёта — переходы из поиска по неделям, позиции по главным запросам, число заявок. И сохраните копию старого сайта — тексты, метатеги, картинки: она выручит, если что-то потеряется при переносе.

Как сохранить адреса страниц: 301-перенаправления

Лучший вариант — оставить адреса прежними: для поисковика страница остаётся той же, просто в новом оформлении. Но при смене движка или структуры адреса часто меняются: /uslugi.php?id=7 превращается в /services/remont/, разделы объединяются, часть страниц уходит.

Тогда со старых адресов настраивают постоянные перенаправления — 301-редиректы. Посетитель и робот, пришедшие по старой ссылке, попадают на новую страницу, а поисковик понимает, что она переехала насовсем, и со временем заменяет в выдаче старый адрес новым. Правила:

• каждую старую страницу — на её замену по смыслу. Статья о ремонте кухни — на новую статью о ремонте кухни, а не на главную. Массовое перенаправление на главную поисковик может расценить почти как удаление страниц;
• код 301, а не 302. Код 302 означает временный переезд, и в выдаче может остаться старый адрес;
• без цепочек. Если страница уже переезжала раньше, ведите старый адрес сразу на финальный, а не через промежуточные;
• внутренние ссылки — сразу на новые адреса, чтобы сайт не гонял посетителей по перенаправлениям внутри себя;
• если замены нет — честная ошибка 404 с понятной страницей и ссылками на главные разделы.

Все пары сводят в таблицу соответствия «старый адрес — новый адрес»: по ней настраивают перенаправления, а после запуска проверяют каждое.

Если меняется и домен, это уже переезд: перенаправления нужны со всех страниц старого домена, а новый сайт добавляют в Вебмастер и Search Console.

Что перенести со старого сайта, кроме адресов

Новый дизайн часто приходит с желанием «убрать лишнее», и вместе с лишним уходят тексты, которые приводили посетителей. Перед запуском сверьте по описи каждую важную страницу:

• title и description — заголовок и описание для выдачи. Их можно улучшить, но не стоит выбрасывать работающие формулировки с главными запросами;
• заголовок H1 и подзаголовки — в них нередко стоят те самые запросы;
• основной текст. Если страница держалась в поиске благодаря подробному описанию услуги, а после редизайна от него остались три строки, позиции, скорее всего, уйдут вслед за текстом;
• подписи и alt у изображений, микроразметка — хлебные крошки, вопросы и ответы, сведения об организации;
• внутренние ссылки между страницами — по ним робот находит важные разделы и понимает, какие из них главные.

Текст можно сократить и переписать, если он устарел, — но решать это по данным из описи, а не по тому, как блок смотрится в макете.

Как закрыть тестовую копию и не забыть её открыть

Новый сайт собирают на тестовом адресе — поддомене или отдельном сервере. Если он открыт для поисковиков, в индекс попадёт копия вашего же сайта, и поисковику придётся выбирать, какая из двух страниц настоящая. Поэтому:

• закройте тестовую копию паролем на уровне сервера — это надёжнее запрета в robots.txt, который не гарантирует, что адреса не попадут в поиск;
• не ставьте на неё счётчик Метрики рабочего сайта, чтобы тестовые визиты и заявки не смешивались с настоящими.

Самая обидная ошибка — перенести на рабочий сайт настройки тестового. Строка Disallow: / в robots.txt, метатег noindex в шаблонах, канонические адреса и карта сайта со ссылками на тестовый домен — и сайт сам просит поисковики его не показывать. Это проверяют в первый же час после переключения. Остальные технические пункты — в SEO-чек-листе перед запуском сайта.

Что проверить до запуска и после

Что	До запуска	После запуска
Адреса	Таблица соответствия, перенаправления проверены на тестовой копии	Старые адреса из описи ведут на нужные страницы с кодом 301, без цепочек
Метатеги и тексты	title, description, H1 и тексты перенесены по описи	На рабочем сайте те же метатеги, страницы не закрыты noindex
Индексация	Тестовая копия закрыта паролем	Пароль снят, robots.txt открыт, карта сайта отправлена в Вебмастер и Search Console
Аналитика	Цели Метрики перенесены в новые шаблоны	Счётчик стоит на всех страницах, заявки и звонки доходят до целей
Скорость	Тяжёлые картинки и скрипты найдены и ужаты	Проверка главных шаблонов в PageSpeed Insights; ориентиры Core Web Vitals: LCP ≤ 2,5 с, INP ≤ 200 мс, CLS ≤ 0,1
Формы	Тестовые заявки приходят на почту или в CRM	Первая настоящая заявка дошла, политика обработки персональных данных и согласие на месте

После переключения присмотрите за сайтом:

1. В день запуска пройдите по описи: откройте старые адреса и убедитесь, что каждый ведёт куда нужно. Проверьте robots.txt, метатеги, формы и счётчик.
2. Отправьте важные страницы на переобход: в Вебмастере для этого есть инструмент «Переобход страниц», в Search Console — запрос индексирования в «Проверке URL».
3. Следите за отчётами об ошибках и исключённых страницах. Новые ошибки 404 по адресам из описи означают, что перенаправление забыли.
4. Сравнивайте с точкой отсчёта по неделям, а не по дням: ежедневные цифры слишком скачут, чтобы делать по ним выводы.

Проверку перенаправлений и метатегов удобно включить в приёмку сайта у разработчика, чтобы она не осталась на потом.

Что делать, если позиции просели

Небольшие колебания сразу после запуска — обычное дело: поисковики переобходят сайт и заново оценивают страницы. Тревожно, когда падение затрагивает конкретные страницы и не проходит. Тогда не откатывайте сайт в панике и не переписывайте всё подряд — сначала найдите, где именно потеряли:

• убедитесь, что просел трафик, а не счётчик. Если код Метрики не попал в новый шаблон, отчёты покажут падение, которого нет;
• сравните страницы с описью: какие адреса потеряли переходы. Если падение точечное — дело в конкретных страницах, если по всему сайту — в чём-то общем: индексации, скорости, шаблоне;
• проверьте просевшие страницы: открывается ли старый адрес, нет ли noindex и чужого канонического адреса, на месте ли текст, title и H1, ведут ли на страницу внутренние ссылки;
• верните потерянное — текст, заголовки, перенаправление — и снова отправьте страницу на переобход.

Если технически всё в порядке, а трафик и заявки не возвращаются, посмотрите на поведение посетителей: Вебвизор и карта кликов в Метрике покажут, где люди спотыкаются в новом дизайне.

Частые ошибки

• Запуск без описи: о потерянных разделах узнают, когда трафик уже упал.
• Все старые адреса перенаправлены на главную, да ещё с кодом 302.
• Тексты урезаны ради «чистого» дизайна.
• На рабочий сайт уехали robots.txt и noindex с тестовой копии.
• Новый домен, движок, структура и дизайн — всё в один день.
• Запуск перед сезоном продаж или вечером в пятницу, когда ошибки некому исправлять.

Если вы планируете обновить сайт, расскажите о задаче: посмотрим, что в нём уже работает, и предложим, как сохранить это в новой версии. А если сайт делается с нуля, пригодится разбор этапов разработки сайта.